El Insight es el primer gran paso, pero no basta solo con revelarlo, hay que gatillarlo.
¿De dónde proviene la creación de un concepto creativo? Nace del brief. Este documento es el punto de partida, cuenta con el requerimiento de la marca anunciante y presenta un “problema” del negocio o una necesidad que debe cubrir (ejemplo: subir ventas que se cayeron, incrementar ventas, entre otros).
Luego de recibir este documento (y después de un largo proceso) se debe “sacar” un insight que nace del usuario de la marca, sobre el cual se construye el concepto creativo (Big idea). Posterior a este proceso se realiza la “bajada” de la campaña que vendría a ser el proceso de producción (previa aprobación de cliente o, claro, solicitud de cambios).
Por último, se aplica el proceso de medios, que no es menos importante. En este proceso hay que saber elegir bien el mix de medios para lograr un alcance óptimo (llegar al target); sino de nada habrá servido haber ejecutado la Big idea, por más grandiosa que esta sea.
Desarrollo de la Big idea
La Big idea es la columna vertebral de toda campaña y proviene de un insight poderoso de la marca. Este insight es una necesidad humana que está latente; pero nadie es consciente de ella, hasta que te la muestran en un comercial y sientes ese “clic” que hace que la persona (target) se identifique con la marca. Es lo que nos hace decir: “¡Síiii, eso me pasa!” O “¡Sí! Eso es muy cierto”.
La Big idea es, por decirlo de alguna forma, el GPS que guía a la creatividad. Para llegar a una Big idea que sea excelente, se deben seguir algunos pasos:
- Conocer al consumidor.
- Encontrar el insight (la verdad oculta) exacto y preciso que resuene en el consumidor.
- Que la ejecución pensada sea clara, que sea comprensible para el target y no deje lugar a confusiones.
Las ejecuciones
Nuevo Clorox Anti-splash:
El mensaje se entiende, es corto, claro y directo. El insight que encontraron es latente y real: no todos los jóvenes somos expertos en el tema de la limpieza; porque en casa de nuestros padres no nos encargábamos de eso o, por lo menos, no de manera tan minuciosa como nuestras mamás (las expertas en todo).
Tal es así que no somos conscientes que la lejía se debe usar con MUCHÍSIMO cuidado y ¿qué hacemos? O, mejor dicho ¿qué no hacemos? No nos agachamos para echarla al agua. ¡PUM! Verdad oculta, latente y real. El target: Claramente, los jóvenes que vivimos solos (o con roomates).
Conoce otra de las ejecuciones de Clorox Anti-splash.
Vencedor Esmalte secado rápido:
El insight que encontraron es muy bueno y transversal a todas las edades. Es inevitable sorprenderse al momento en el que (#spoileralert) el papá se sienta en la silla “recién pintada” y luego, al ver el desenlace, todos esbozamos una sonrisa porque “caímos”, nos creímos la publicidad. Es corto, claro y directo.
Como ya vimos en los dos ejemplos anteriores, no tiene que ser el comercial más creativo, ni más largo, ni una producción para Cannes. Cuando el mensaje es directo y claro, el target lo decodifica al 100% y conecta con él, lo que hace que el volumen de ventas suba y el cliente esté feliz por los resultados obtenidos.
