Escrito por: Jorge Milla de León.
Sucede muchas ocasiones que las prioridades comerciales se sobreponen a la construcción a largo plazo del posicionamiento de marca, lo cual genera una gran dependencia promocional del negocio, haciendo que diferenciarse sea cada vez más complicado y que conectar con el consumidor resulte complejo. En ese sentido, considerar el enfoque de marca requiere de un proceso minucioso de investigación, llegando al insight, el big idea y su respectivo despliegue creativo.
Entender el valor de este proceso, puede ser complejo para una cultura corporativa acostumbrada a tener como foco principal los resultados de venta. Es fundamental poder acompañar el proceso con una fotografía previa de salud de marca, como una post evaluación y así comprender qué barreras comunicacionales se han logrado mover, como los atributos y recordación que se pudieron consolidar en la mente del target.
Es a través de esa fórmula que se pueden aterrizar las expectativas e impacto de las campañas futuras y asumir los compromisos de inversión que regularmente implica tener un lanzamiento de marca, tales como: proceso de Branding, creatividad y producción, inversión de medios 360º y su respectivo mantenimiento.
Las variables del proceso de Branding
A continuación, hablemos de cada una de las variables del proceso de Branding con la intención de dejar claro cómo se conecta una con otra:
Insight
No se puede asumir que lo que creemos de nuestro consumidor es realmente lo que sucede. Debemos investigar cuáles son esos criterios en nuestros diversos públicos y establecer sus preferencias y perspectivas sobre la industria y categorías en las que la marca se encuentra y cuál es el hilo conductor que conecta todo ese proceso mental: “el deseo no revelado”.
Big Idea
Partiendo del insumo de investigación toca conectarlo con la creatividad que consiga explicar por sí misma la personalidad de la marca, asociarse con el interés del consumidor y comunicar de forma efectiva los atributos y reason to believe. Esta idea debe ser un concepto líquido que tenga la capacidad de adaptarse a distintos puntos de contacto en la estrategia de medios.
Despliegue creativo
Una vez que la idea ha sido trabajada toca adaptarla a los formatos comunicacionales que tengan mayor afinidad a los consumidores. La unidad de campaña es crucial para que la recordación sea trasversal y el entendimiento del reason to believe cale en la mente del público. Mas hoy en día que los formatos son tan variados entre el online y offline.
Una vez realizados los pasos anteriores corresponde la parte de producción de las distintas piezas para poder alimentar el plan de medios que se haya establecido. Como, por ejemplo, el comercial de TV, el spot de radio, la gráfica de prensa, la vía pública, y los distintos formatos de pauta digital.
Es usual en la práctica de difusión de medios tener unas primeras semanas concentradas y más fuertes en términos de alcance y frecuencia para posteriormente sostener la recordación con un mantenimiento menos exigido, pero igualmente competitivo.
Una identidad que no cambia
Es importante considerar que las distintas ejecuciones de campaña pueden ir variando en el año, acorde a las temporalidades, necesidades, competencia, entre otras razones. Sin embargo, la personalidad de marca es una identidad que no cambia, que se mantiene en el tiempo y que tiene como fin absoluto generar un vínculo con el consumidor/cliente.
Es fácil olvidar a una marca si no explora y conquista un territorio comunicacional virgen; la audiencia está saturada de mensajes todo el tiempo, pero si se logra concretar esa relación es cuando se gana la atención y esa tan ansiada preferencia.
