Escrito por: Jorge Milla de León.
Es costumbre que el último trimestre del año las compañías definan los presupuestos de venta en sus diferentes verticales y categorías. Asimismo, es responsabilidad de Marketing garantizar que los objetivos comerciales y de negocio estén engranados con la demanda, definir la estrategia que marque claramente cómo se alcanzarán los desafíos de forma orgánica, y estimar -lo más preciso posible- cuánto se necesita de inversión para alcanzar los objetivos de Sesiones, Nuevos Compradores, Retorno de la Inversión, descargas del APP, entre otros.
En el proceso de planificación se tiene que proyectar cuánto volumen de tráfico e inversión se requiere como principal palanca. Posteriormente, se pasa a abrir el “Top Funnel” por canal de atribución: orgánico, directo, pago, email y otros (incluye referidos, social media y otros). Aquí, la intención es comprender la evolución de cada canal por separado, dado que la naturaleza de cada uno de ellos es independiente y se realizan diferentes estrategias para poder hacerlas crecer.
Conoce mejor los canales de atribución
- Orgánico: Se refiere al trabajo de SEO realizado con las palabras clave dentro de la categoría de la empresa. Por ejemplo, si es una empresa de “zapatillas”, cuando un usuario coloca “correr” en el buscador lo ideal es que la marca esté relacionada y pueda figurar un contenido que apoye la obtención de esa sesión.
- Directo: Es el reflejo de los esfuerzos de Branding y Recordación de Marca que una empresa ha trabajado. Consiste en que el usuario coloque directamente la URL de la página en el buscador, sin tener que competir necesariamente con alguna otra empresa.
- Pago: Es el canal que más dudas puede generar, dado que requiere un fuerte grado de inversión. Por ello, cualquier dólar invertido debe tener como meta traer un ROI mínimo (ej. por cada dólar invertido consigo 10.00 USD. ROI: 10). A esto se le conoce como “Performance”.
- Email: Si bien no se aconseja que el Email Marketing sea una fuente evaluada netamente por tráfico generado, ya que nos permite más ser una canal de fidelización y de branding, para muchas empresas, que recién están comenzando, puede sumar mucho ya que mantiene viva la base de datos. Hay que ser muy finos y tener un workflow claro para no saturar a los usuarios y potencialmente perderlos.
- Otros: Se agrupa las fuentes como Social Media, Referidos y Otros. En términos generales, muchas de las interacciones que se dan en las Redes Sociales se quedan dentro de la plataforma, generando conversaciones, interacciones, y más; pero no necesariamente tráfico al sitio. Con una estrategia de contenido marcada por pilares, se puede incluso impulsar la recordación de marca.
Otros puntos a considerar
El debate en los foros de planificación se centra en el retorno inmediato y la construcción de largo plazo. La evolución de la venta sin duda impacta a cada departamento y no solo a Comercial; no obstante, quien vela por el correcto uso y conocimiento de la marca es Marketing y es su rol destinar parte de esa inversión a difundir los atributos de la marca a favor del tráfico directo, que finalmente es el fiel termómetro del público.
Las inversiones a largo plazo son las que harán menos dependiente a una marca del canal pago, ya que se va consolidando en el Top Of Mind del usuario. Mientras, como mantenimiento, se ejecuten campañas que ayuden a refrescar y mantener en boga esa recordación, pero con rangos de gasto publicitario más eficientes que permitan amplificar el Share Of Voice.
